DA HBO MAX E RITORNO: QUANDO IL REBRANDING È UNA QUESTIONE DI MARCHIO

di Beatrice Marone

A volte la scelta giusta è tornare sui propri passi. Nell’evento di presentazione al pubblico del palinsesto per la nuova stagione, lo scorso 14 maggio, Warner Bros. Discovery ha annunciato l’ennesimo rebranding della propria piattaforma streaming. Non si tratta certo di una novità, in un’industria dell’intrattenimento che si muove a una velocità sempre più vorticosa, ma l’elemento di interesse è un altro, ossia che il nuovo nome scelto corrisponde esattamente a quello che inizialmente identificava la piattaforma.

Nel 2020, infatti, Warner Media aveva lanciato HBO Max, il proprio servizio streaming tramite il quale competere con le piattaforme più blasonate, con un’offerta che, sebbene ancorata alla programmazione HBO, offriva anche contenuti differenti, fra cui i film targati DC Comics. Successivamente, a seguito della fusione fra Warner Media e Discovery, l’ampliamento dell’offerta ha spinto il management a deliberare un rebranding atto a segnalare una maggiore varietà di contenuti, anche lontani dalla serialità, con documentari e sport ad aggiungersi alla programmazione per bambini già in dote tramite Cartoon Network. Il nome scelto doveva significare, da un lato, una linea di continuità con il passato e, dall’altro, un allontanamento dal target di riferimento HBO. Così, HBO Max è diventato semplicemente Max.

Per prepararsi a tale rebranding, Home Box Office, Inc. ha ampliato in maniera considerevole il proprio portfolio marchi. La società è attualmente titolare, anche tenendo in considerazione il solo territorio statunitense, di molteplici domande e registrazioni di marchio per il segno “MAX”, nella propria versione denominativa e figurativa, tutelate avanti all’Ufficio Brevetti e Marchi statunitense (USPTO). In particolare, HBO è titolare di una molteplicità di registrazioni che rivendicano servizi in classe 41: si tratta delle registrazioni di marchio n. 1288284 e n. 4272417 “MAX”, della registrazione n. 7539071 “”, della registrazione di marchio n. 7560660 “”, della registrazione n. 6241295 “MAX ORIGINALS” e della registrazione di marchio n. 7707445 “”. A queste si aggiungono le registrazioni n. 7698520 “”, n. 7504094 “ ” e n. 7740021 “ ”con rivendica di prodotti in classe 9, nonché la registrazione n. 7740020 “ ” e la domanda n. 97884369 “ ” con rivendica di servizi in classe 38. Risulta interessante notare che, mentre tutte le domande per i segni figurativi di cui sopra sono state depositate nella stessa data, ossia il 12 aprile 2023, la domanda n. 1288284 per il segno denominativo è stata, invece, depositata il 9 maggio 1983 e concessa il 31 luglio 1984. Peraltro, anche in questo caso si è assistito ad un cambiamento di titolari di natura “circolare", che ha portato, alla fine, nuovamente al titolare originario. Home Box Office, Inc., infatti, aveva ceduto la registrazione a Time Warner Entertainment Company, L.P. il 30 giugno 1992; quest’ultima ha poi trasferito la titolarità a Time Warner Entertainment Company, L.P. il 31 marzo 2003. Nella stessa data, la registrazione è stata nuovamente trasferita a Home Box Office, Inc. (ossia, come anticipato, al titolare originario). Peraltro, oltre ai diritti di cui al portfolio sopra illustrato, occorre tenere in considerazione anche la registrazione n. 6997647 “HOUSE OF MAX” in classe 35, le registrazioni n. 1349993 e n. 4298664 in classe 41,n. 4298664 in classe 25 e n. 1898808 in classe 16 per il segno “CINEMAX”, la registrazione n. 4191586 in classe 38 e n. 4165652 in classe 41 per il segno “ ”, le registrazioni n. 4476232 “MOVIEMAX”, n. 4111815 “OUTERMAX”, n. 4088075 “THRILLERMAX” e n. 4111814 “5 STARMAX” in classe 41, nonché le domande n. 90133675 e n. 90133595 “MAX FANDOME” nella medesima classe 41.

All’atto del primo rebranding, sono piovute critiche nei confronti della scelta di Warner Bros Discovery, sottolineando come l’eliminazione di un brand riconoscibile (i.e. “HBO”) e l’adozione di un nome utilizzato sul mercato in maniera amplissima (i.e. “Max”) potessero condurre non soltanto al fiorire di contestazioni da parte di soggetti terzi titolari di marchi confondibili, ma altresì ad una diminuzione della riconoscibilità del marchio. Il tempo ha dato ragione ai detrattori, con una strategia di ritorno alle origini posta in essere in maniera molto graduale. In primis, i prodotti originali, prima indicati come Max Originals, sono tornati ad essere HBO Originals; inoltre, è stato testato un ventaglio di canali HBO a trasmissione continua sulla piattaforma e la palette di colori utilizzata si è spostata sempre più verso quella della programmazione HBO.

Infine, l’annuncio di qualche giorno fa e il ritorno ad HBO Max. Fortunatamente, l’azienda è stata sufficientemente lungimirante da mantenere comunque in vita le registrazioni di marchio datate 2019 per “HBO MAX”. Per il segno denominativo, si tratta della registrazione n. 6201484 in classe 9, della registrazione n. 6125994 in classe 38 e della registrazione n. 6125995 in classe 41. Per il segno figurativo “ ” occorre, invece, fare riferimento alle registrazioni n. 6241188 in classe 9, n. 6207237 in classe 38 e n. 6207238 in classe 41. La domanda di marchio n. 90133595 “HBO MAX FANDOME” in classe 41 è, invece, attualmente oggetto di opposizione – sospesa – depositata da MAXBLACK Corporation.

Le operazioni di rebranding risultano sempre più comuni nell’ambito di qualsiasi settore, con risultati spesso insoddisfacenti. Basti pensare, a titolo di esempio, al restyling effettuato da Jaguar, la quale ha eliminato il tradizionale giaguaro ruggente a favore di un cerchio con due lettere “J” rivolte in senso opposto, ossia “ ”. Dopo il sollevarsi di diverse critiche, sul web, per la rappresentazione grafica iper-minimale del nuovo segno, è notizia di qualche giorno fa che la società è alla ricerca di una nuova agenzia pubblicitaria, a seguito di un crollo delle vendite imputabile, probabilmente, anche alla strategia comunicativa incardinata sul nuovo marchio.  

È quantomeno curioso che le multinazionali siano disposte a rinunciare alla possibilità di attivare la tutela fornita da un marchio, che, come nel caso di specie, sia considerabile come notorio, proprio nel momento in cui varie corti e uffici hanno ribadito il principio della c.d. “tutela extramerceologica”, in forza del quale, al fine di verificare una possibile violazione del marchio che gode di “reputazione”, non è necessaria l’identità o, quantomeno, la similarità fra i prodotti ed i servizi rivendicati, essendo, invece, sufficiente che il gruppo di consumatori target sia il medesimo e che, quindi, il consumatore possa stabilire una connessione fra i titolari dei marchi.