SOL DE JANEIRO INTEGRA GLI ADDEBITI DI “DUPE-MARKETING” MOSSI A MCOBEAUTY

di Caterina Basenghi

Il brand americano Sol de Janeiro, produttore della viralissima linea di acque profumate “Cheirosa” ispirata ad atmosfere balneari brasiliane e distribuito dal colosso Sephora, ha recentemente ampliato le sue difese nell’ambito della causa dallo stesso radicata nel 2024 avanti alla Corte Distrettuale degli Stati Uniti per il Distretto meridionale newyorkese contro l’australiana MCoBeauty, cui sono mossi plurimi addebiti tra contraffazione, agganciamento parassitario e marketing comparativo.

La vicenda si innesta nel fenomeno della circolazione dei c.d. “dupes”, ovverosia di quei prodotti servilmente imitativi – sotto il profilo qualitativo – di articoli rinomati, commercializzati ad un prezzo sensibilmente inferiore e resi, dunque, più ampiamente fruibili, con l’effetto di dilatare l’area di mercato rilevante. I dupes non sono, in linea tendenziale, contrassegnati da marchio contraffatto, posizionandosi come alternative al correlativo prodotto originale proprio in forza dei suoi caratteri qualitativi del tutto similari.

Segnatamente, MCoBeauty è accusata di aver mutuato l’estetica e lo stile dei prodotti della linea-corpo “Cheirosa”, ivi compreso il packaging distintivo, le combinazioni cromatiche e alcuni elementi del marchio, e di aver, al contempo, utilizzato un linguaggio di marketing esplicitamente comparativo, affermando che i prodotti MCoBeauty “hanno esattamente lo stesso profumo” di quelli di Sol de Janeiro.

Le difese dell’australiana MCoBeauty si fondano, dal canto loro, essenzialmente sull’assunto, da un lato, che Sol de Janeiro starebbe, con intento monopolistico, tentando di avocare a sé caratteri funzionali e non distintivi del packaging e, dall’altro lato, che l’espressione “hanno esattamente lo stesso profumo” rientrerebbe nell’ambito applicativo del fair use proprio in ragione del carattere “esagerato” ed iperbolico dell’affermazione.

Nei suoi atti depositati lo scorso 25 novembre, Sol de Janeiro mira ad ampliare la portata della vertenza. Mentre gli addebiti originari riguardavano soltanto i prodotti MCoBeauty “Fragrance Mists” nn. 1-4, la versione emendata include anche i prodotti nn. 0, 5, 6 e 7: “ciascuno dei profumi MCoBeauty Fragrance Mists è una copia di uno dei profumi per il corpo Sol de Janeiro ed è commercializzato come un dupe di una fragranza Sol de Janeiro”. Il “flacone trasparente con un’etichettatura vivace e colorata, codificata per colore in base alla fragranza” e il “tappo arrotondato con un carattere sans serif in grassetto riportante in modo ben visibile il numero e il nome della fragranza” sostanzierebbero l’abito commerciale proprio dei prodotti a firma Sol de Janeiro, che MCoBeauty avrebbe deliberatamente mutuato in violazione della sua “immagine commerciale”, con attuale rischio confusorio in danno al consumatore.

Sol de Janeiro, a contestazione del linguaggio pubblicitario utilizzato dalla controparte, produce ulteriori prove a sostegno degli addebiti mossi (tra cui alcuni video promozionali di MCoBeauty, i contenuti condivisi da alcuni influencer sulle piattaforme social e molteplici recensioni reperite sul sito web di MCoBeauty).

Sol de Janeiro pone, poi, nuova enfasi sulle violazioni delle linee guida della Federal Trade Commission in materia di sponsorizzazioni. Sol de Janeiro osserva, in particolare, come l’uso da parte di MCoBeauty delle sponsorizzazioni degli influencer e delle testimonianze dei clienti “oltrepassi il limite della pubblicità ingannevole”, giacché l'azienda avrebbe “partecipato attivamente, approvato e curato pubblicità ingannevole sui propri prodotti”. La denuncia sottolinea che MCoBeauty ha adottato “una politica di moderazione delle recensioni” sul proprio sito web e “filtra le recensioni non verificate e offensive, mentre ospita, cura e promuove quelle false e fuorvianti”.

Lo scenario, dunque, è tutt’altro che definito, caratterizzandosi per una continua tensione tra leader del mercato e brand che si avvalgono del dupe-marketing.